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家具品牌建设与传播策略研究 ——以宜家为例
类别:设计论坛 | 录入者:fid | 发布时间:2021-09-06 [274]

紧密结合行业属性,是讨论一个行业下具体事宜的前提。家具行业属完全竞争行业,这是由企业入行门槛低、产品技术门槛低等根本特点造成的。制造氛围下,国内家具市场品牌意识单薄,品牌建设与传播问题尚未得到重视,亟待深入探讨。

根据国家统计局对国内家具行业的统计调查表明,2019年12月,我国家具行业规模以上企业有6410家之多(图1);且2019年我国家具行业销售总收入为6330.7亿元(图2),再次验证国内家具行业集中度(Concentration Ratio)极低——这代表着市场内前N家大企业所占市场份额的总和低,这一行业属性短期内不会改变。因此,国内家具行业竞争格局主要呈现为多个企业激烈角逐。那么,除了提升产品本身竞争力,企业是否还能采取其他举措更直接、率先赢得消费者市场的青睐呢?有学者提出,改善终端体验能帮助品牌赢得市场,笔者很赞同。但实际现象是,不论在独立店、店中店、还是社区店,如红星、月星的家具门店,除去逢年过节的几天,常年门可罗雀。那么怎样引导消费者走出家门,如何让消费者在“购买前”“购买中”成功获取对品牌有利的信息,又在“购买后”发出良好反馈以获取口碑效应等,都是值得探讨的课题。

大信息时代,消费者获取信息的渠道越来越多样,换角度不如说是在互联网技术的依托下、各类新兴传媒渠道的推进下,品牌与消费者间有了更多、更密集的接触点。年轻的80后90后消费者是市场消费主力,内心世界丰富的他们对品质、个性的追求越来越高,而80后90后眼中的“高端线家具”“国际大牌”依旧被享誉国际、源自国外的品牌如Natuzzi、IKEA所占据。是国内家具真的不如国外吗?事实未必如此,中国向来是家具制造大国,其中不乏品质上乘、设计优秀的企业和产品,他们本应得到这些消费者的青睐,但在市场上普遍面临品牌知名度低的问题。现阶段市面上一批独立设计师品牌已经涌现,在企业建设初期他们就开始重视品牌建设与传播的问题,但目前仍处于初期阶段。同时企业要注意不能仅停留在“如何去使用更多种新媒体工具”的表面,而是要深入理解消费者行为模式的变化,毕竟提高效率即如何触达消费者、赢得他们的青睐才是品牌建设的首要目标。

家具企业现阶段的品牌传播表现乏力,急需调整,家具企业要重视品牌传播策略问题。

2.1 品牌的意义

品牌不仅是一个具象的名词或一个符号,它代表着消费者对产品及其性能的主观认知和深刻感受。高的品牌资产可以为公司提供多方面的竞争优势。于消费者,品牌是一种无言的承诺,可以直接简化其决策过程,也可能代表某种价值观、生活文化,甚至可以成为消费者身份的象征;于企业方,品牌带来溢价,成为使其产品或者服务增值的一种无形资产。品牌的重要性不再赘述。有了好的品牌,又如何高效率地与消费者建立关系?以上可见,探索品牌建设和品牌传播的科学方法意义重大。

2.2 品牌建设的依据

根据对菲利普·科特勒(Philip Kotler)著作《市场营销原理》的理解,为品牌做战略决策需要包含以下几个要素内容,要素间有递进关系(图3)。品牌建设首先要明确自身的市场定位、形成品牌理念,其次密切围绕理念决策品牌名称、品牌性质、产品线,并进行高效传播。

国内家具企业往往是从生产制造起步,即先做产品,后做品牌。因此品牌建设有别于以上理想模型,往往根据已有基础完成品牌调整,笔者初步整理如(图4)。

2.3 评估品牌传播效率

讨论品牌传播效率离不开消费者的反馈。从消费者行为学的角度可以把本课题所需要的反馈分解为购买之前、购买过程中、购买之后三个阶段讨论,具体内容则是消费者在以上特定阶段出现的情感、心理和行为反应。本文因为篇幅限制不做过多探讨。

2.4 家具的耐用品属性对品牌传播有影响

家具与其他产品在商品属性上有本质区别即从需求角度考虑,家具产品的市场需求会一直稳定存在,但它属于耐用消费品,消耗慢、价格高;一旦拥有,消费者更换频次和更换意愿都较低。因此,家具品牌的传播策略与快消品行业不同,不能一概而论,比如快消品争相在微信朋友圈推广、邀请网红或领域相关的KOL直播带货、在小红书App霸屏,就能获得浏览量和销量,而家具品牌不会完全效仿。

为了研究家具企业的品牌传播策略,本文选择宜家IKEA作为调研对象,宜家作为闻名国际的瑞典家具品牌,创立于1943年,于1998年正式进入中国,到现在依旧受到国内大量年轻群体追捧,品牌热度经久不衰,实属行业品牌建设的标杆。研究宜家在大陆品牌传播方面的策略,对国内家具企业的品牌建设有直接指导意义。

3.1 清晰精准的品牌理念和定位

宜家创立于1943年瑞典,在1976年公司已初具规模时,创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)写下了《一个家具商的信仰》一书,并成为“宜家圣经”,片段如“我们决定一切都和多数人站在一起”“在所有国家和社会中,东西方一样,大量的资源不均衡地满足着少数人的需求,而IKEA的目标是改变这种状况。”“我们无力改变全球每个人的工资待遇,但我们依然可以为了公平和民主做些什么。我们的产品系统和价格政策就是这些理想的基石。”在宣言里,不断重复着宜家品牌定位即为大众设计。从消费者的视角观察,77年以来,宜家的产品开发和体验设计一直在奉行“为大众服务”的品牌理念不曾动摇,因此品牌传播具有强烈继承性。

为了服务大多数消费者,宜家的产品定位为“低价、美观、实用”,定价策略为“有价值的低价格”即成本优先,售价比同类产品市场价低30%~50%,做到了与目标消费群消费水平所匹配。低价背后是成本的极致压缩,这意味着宜家在产品设计、生产运输、商场选址、自主销售等环节都做到了极致。在品牌传播的同时,为了让目标消费群立刻匹配自己,宜家使用了同样平易近人的slogan,也就是以“为大众创造更美好的生活”为愿景来获取人心。

3.2 极高的品牌识别度

一方面,好的品牌名称需要兼具易读易记、有特色、能让人产生联想等法则,宜家做到了;同时产品自带高辨识度的北欧基因即以人为本、以功能为本,这种基因是深入设计骨髓的。另一方面,宜家标志的色彩营销非常值得关注。说到宜家,第一时间会联想到简洁的“黄加蓝”撞色组合;甚至很多消费者见到黄蓝撞色组合,就会联想到宜家。根据国际品牌咨询机构Interbrand发布2019年全球品牌100强榜单,宜家以184.07亿美元品牌价值荣登Interbrand全球百强榜,名列26。宜家为了保持自身的品牌识别度自1967年起未再改变过logo主形态,自1983年起未更换过黄蓝配色(图5)。

这个配色首先来自于瑞典国旗。黄蓝组合简单、明快。蓝色象征天空与自然,黄色象征阳光与生命,两者的组合给人以温暖、明亮的感觉。在确定主色调的基础上,其他所有周边设计均持续沿用黄蓝配色,包括卖场外观、购物袋、导视牌、工作人员制服等等,以此加深色彩信息传递的一致性(图6)。

高识别度的配色在国内家居市场留下烙印,甚至引发过国内不少大型家居业模仿(图7)。

体验则为口碑传播提供了依据,口碑传播不断巩固知名度建设。宜家的目标群体即年轻消费者热衷于互动性强的购前体验。宜家卖场精心设计了多个开放空间让消费者自由体验、自助购物,也为忠实消费者口碑传播提供了丰富素材(图8)。

3.3 与时俱进的传播媒介与销售渠道

在过去,宜家主要采用地铁站广告牌和手册为宣传媒介,现阶段由于信息技术的快速发展,消费者的购前获取信息渠道已经发生很大变化(图9)。

伴随更多社交媒体的走红,人们更习惯从手机上获取推送信息,如微信公众号、微博、小红书App等手机应用。宜家的市场适应能力很强,已迅速地在国内主流社交媒体注册官方账号并积极运营(图10-图11)。

运营方式包括微博抽奖、话题互动、小程序会员活动等等,每个官媒的粉丝数量相比国内其他家具品牌都占有绝对优势。

信息传播只是一方面,对于实力雄厚的企业,想要稳固市场份额,在销售渠道方面也必须有所作为。国内消费方式从线下转移到线上这一颠覆,宜家做出了回应,正式进军线上电商,2016年开发中国线上商城,支持线上购物;2020年,上线官方商城App和官方天猫店。线上销售渠道宜家以App为主,我们暂不去深究宜家开启天猫店的用意,但凭借阿里平台在国内市场的巨大流量,这一新闻至少这向国内消费者明确传递了一个讯息即宜家产品从此可以在线上购买了。数据证明这一举措是正确的,据宜家最新年报显示,2020财年宜家全球收入达到396亿欧元,同比仅微跌4%,这得益于电商的大幅增长,宜家电商销售同比增长45%,已经占到零售总额的15%,而宜家中国2020财年,线上销售收入同比增长67%,远高于全球平均水准。

宜家对品牌建设和传播所作出努力可见一斑。品牌不是一蹴而就的,它需要经营者从初期就开始系统地规划,并在过程中不断投入、运营。关于品牌建设与传播,国内家具企业普遍重视程度不足,或者说是方法不正确。本研究的不足则是本文更多地从理论角度对品牌建设、传播的步骤方法做了梳理,还未更深入地从消费者的角度出发去衡量传播效果,提供一种思路,如根据马斯洛需求理论,从功能、安全、价值三方面去探讨传播效果,这方面的内容有待更多研究补充。



注:本文来自《 家具与室内装饰 》杂志2021年第8期

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