在新媒体时代，大多纸质印刷媒介已经被数字电子媒介所替代。互联网的发展将人们引进了数字化时代。文化是人类知识、信仰和行为的总结，它的发展取决于人类学习和向后代传播知识的能力。由于工作压力和社会的快速发展，当下人们对于需要长久积累才能获得的知识、文化、传统技艺等逐渐丧失热情和兴趣，转而对图片、视频等娱乐传媒可以获得及时快感的、碎片化的信息保持热情。正如著名媒体文化研究者、批判家Neil Postman所认为的大众公共话语权的特征正由逻辑性的、理性的、秩序的，转变为随意的、脱离现实语境的，并以更加吸引眼球和娱乐化的方式出现[1]。要保持非物质文化遗产的可持续发展，不但需要坚持原真性，也需要适应和利用当下的文化生态及环境。让非物质文化遗产摆脱沉重的历史包袱，以更加年轻的方式去适应新时代的发展。这种方式在中西方学术界仍有争论，但一些成功的案例和正在进行的尝试证明了这条道路当下的正确性。

01 非物质文化遗产的发展背景

在1982年世界文化政策大会上，文化被重新定义为一个社会或社会群体独特的精神、物质、智力和情感特征的集合，包括个人和集体的生活方式、价值体系、传统和信仰[2]。这个定义明确了社会发展与文化的关系，同时也说明了非遗的发展需要和社会与经济的发展相吻合。

由于各国政府高度重视，非物质文化遗产得到了较好的保护和发展。我国《中华人民共和国非物质文化遗产法》和联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》都对非物质文化遗产进行了定义，在定义中都强调了非遗的文化属性和与之相关的表现形式、实物、工具、场所。近年来，由于新媒体传播，大众对于传统文化和非遗的关注度不断提高。越来越多人认识到了非遗的价值，这促使了非遗传承人社会地位的提高，其劳动获得尊重，经济状况得到改善。这也吸引了更多年轻人进入到这个行业，促进了非遗传承团队的培养和发展。

此外，2021年8月，《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》特别强调了为更好地保护非遗，应加大传播普及力度，加强非遗和媒体的深度融合，丰富传播手段和渠道，鼓励各类新媒体平台创作相关题材优秀节目。这项政策肯定了新媒体对于非遗可持续发展的作用，同时也给出了实施建议。但在具体执行过程中，需要注意减小数字媒体对于非物质文化遗产的冲击，避免非遗在传播过程中其文化内涵和本真遗失，重视网络空间的文化传承与文化再造[3]。

02 非物质文化遗产可持续发展的严肃性

从物理环境来看，社会经济和城市化进程的快速发展对非物质文化遗产赖以生存的文化场域造成了强烈冲击。当地人群的抽离，区域文化的消逝，语境变迁，传承人后继乏人，场域失序等问题都直接影响了非遗的传承和发展[4]。同时互联网的快速发展把人们推入了虚拟环境中，促使人们进入了数字化时代，甚至元宇宙时代。美国学者Nicholas Negroponte认为，人类生存于一个虚拟的、数字化的空间，人们在这个空间中应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动[5]。在这个时代，人们不得不学会“数字化生存”。互联网场域的扩大，原有场域的削减，导致了非遗为了可持续发展需要进行场域转移，这也符合其活态流变性。但同时，数字化技术有可能在技术传播层面削弱不同文化之间的差异性，在一定程度上弱化了文化的多样性和独特性[6]。并且由于传播快，这种不利的影响也会随之放大。因此，这就要求我们思考在新媒体语境下非遗可持续发展中的严肃性问题。严肃性是指为推动非遗的可持续发展，采取的任何方法、形式、策略等，都要在不危害非遗的原真性，保持环境、文化、经济和社会的可持续发展，促进社会包容，保留非遗传统技艺的前提下，进行的保护、传承和发展。一旦严肃性被破环，非遗的价值和内涵将被削弱，其可持续性就会降低。不久的将来，这项非遗很有可能被迫退出历史舞台，因此保持非遗可持续发展的严肃性应该注意以下几点。

▲ 图1 AMICA VR系统

▲ 图2 男高音游戏及任务

▲ 图3 花瑶花地方性知识平台

2.1 坚持文化内涵及文化价值

文化是人类活动的关键领域，也是发展过程的重要组成部分，是促进经济增长日益重要的源动力。非遗是我国优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族精神的DNA。其文化内涵和文化价值在当地社区得到了认可和广泛应用，是日常生活的一部分，更是当地社区和群体身份认同感和持续感的来源。在保护和发展非物质文化遗产的过程中，它的DNA是不能被改变的。2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：“保护非遗,应当注重其真实性、整体性和传承性”。真实性也可称为原真性或本真性，即文化最初的表现形式。文化的历史原貌不能变化，否则对非遗就是一种损害。非遗的发展和传承也是基于其完整性和原真性。非遗如果脱离了其本身生存、发展的人文土壤，人们便会渐渐忘记其所蕴含的文化含义，文化一旦被忘记或历经改变，文化原本的内涵和价值也就不复存在了，这和保护非遗的根本目的（尊重和丰富人类文化的多样性）和促进文化的可持续发展准则背道而驰[7-8]。

2.2 保证环境的可持续发展

中国非物质文化遗产在传承和发展过程中要保证环境的可持续发展。即使在一些特殊情况下，也不能以损害环境的可持续为代价去促进非遗可持续。一些社会实践或传统手工艺可能会涉及木材等自然资源，原材料的大量获取会造成一定的自然环境压力。在中国文化中，红木家具历史悠久，有深厚的文化底蕴，深受广大人民的喜爱。以非遗传统家具制作技艺为例，许多地区以红木为原材料制作家具。大量砍伐红木危害了重要的自然资源。目前，红木5属8类33种，其中29种已被国际禁止砍伐，属于濒危物种禁止贩卖。如果非遗传统技艺过分依赖某一类自然资源，这就可能会影响环境的可持续。避免过度开采自然资源有助于维持生物多样性和对自然资源的可持续利用和管理。严肃性要求一定要注意非遗与自然环境之间的关系，寻找替代方案，达到自然生态与人文景观的平衡。文化、环境、经济、社会的可持续应该是并行的，非遗的发展不能以牺牲任何一种可持续为代价。

2.3 促进包容性社会发展和包容性经济发展

世界银行将社会包容定义为改善个人和群体参与社会的条件——提高那些处于不利地位的人的能力、机会和尊严。UNESCO的《非物质文化遗产与可持续发展》报告阐述了“包容性社会”“包容性经济发展”“环境可持续发展”“和平与安全”对非遗可持续发展的重要作用[9]。发展非遗应该帮助减少社会排斥，促进机会均等，尤其在性别平等、扶贫、促进女性及残疾人就业、民族融合等方面尤为重要。河南省驻马店市确山县妇联与余氏钩编非遗传承人联合举办的免费手工编织培训班就是一个很好的案例。通过在培训班的学习，许多留守妇女、生活困难妇女熟练掌握了编织技巧，她们可以通过手工编织品增加家庭收入。这样的举措帮助解决了农村留守妇女在家就业的难题，同时余氏钩编的非遗技艺也得到了传承和发展。这个案例说明了基于当地社区历史和文化的非遗对于强化社区凝聚力和促进包容性经济发展能产生积极作用。

2.4 保留非物质文化遗产传统技艺

2012年，文化部在《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》中定义并强调了非遗生产性保护的重点就是以有效传承非遗技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非遗及其资源转化为文化产品[10]。定义中的文化产品不能被曲解为可以通过机器大批量生产的工业产品。要警惕非遗的过度开发，如果伴随着传统技艺的手工制作完全被机器生产所替代，这种文化产品所承载的人文意义也会消失，这种掠夺式的价值转化和传播方式会反噬文化产品的价值。例如，人们在许多地方都可以买到所谓来源于其他国家或地区的特色工艺品。但是由于大批量生产，人们不会在意这件工艺品背后所蕴含的文化和制作技艺。这就使人们丧失了对原有文化产品所使用的传统技艺和其蕴涵文化的探索兴趣。相反，当人们拥有一件由当地手工艺人使用非遗技艺制作的传统文化产品时，人们自然会对当地环境、人文、社会、文化有所感受并产生兴趣。这件产品的文化内涵和技艺价值会被认可，这也就是保留非物质文化遗产传统技艺的意义和价值。冯骥才强调要注重非遗精神、文化的传承，而不是开发其经济利益。在非遗生产性保护的过程中，一定要避免原本蕴含民俗情感和艺术表达的传统技艺转化为商业工具，致使传统手工艺品转变为商业工艺品[11]。

2.5 坚持传统与现代结合的传承模式

由《礼记·王制》中记载可知，传统师徒传承制度自先秦发端，活跃于整个手工业时代，在当代社会仍是培养技艺人才的重要载体[12]。传统师徒制中，学生可以从小跟随师父，在师父长期言传身教、口传心授的教育下，学生不但学习技艺，同时也跟随师父学习做人。这种长时间的师徒关系可以形成良好的情感纽带，从而形成稳定的师徒关系，这有利于传统技艺的传承。但相比于现代更加人性化的职业教育，传统师徒传承制度过于依赖师父个人的专业能力，培养周期过长，无法获得学历认证，成才率不高等问题也影响了技艺传承。在当下社会，传统传承制度需要和现代职业教育相结合，从道德和系统教育两方面来培养学生，从而实现非遗文化和传统技艺的有效传承。同时，在我国非遗传承中，宗派门户是十分普遍的现象。徒弟拜师之后要遵守历代传承人建立的规矩，尊师重道，如有违犯，则会被“逐出师门”。这种传统组织模式更多的是从道德方面对学生进行约束，并无法律效力，在当下法制社会面临了一系列问题。当代非遗传承人需要转变思想，建立公司制度，运用现代化的管理和运营模式，在道德和法律的双轨制度下，科学地保障非遗的有续传承。

03 非物质文化遗产可持续发展的娱乐性

新媒体时代，传统媒体场域发生了巨大变化，已经从政府和新闻媒体到公众的单项模式，转变为加之互联网、自媒体等多元的双向模式。对于文化属性较强的非遗，如果还按照传统一板一眼的方式进行传承和发展，可能难以吸引大众的注意力，同时会面临后继乏人等诸多问题。在新媒体语境下，非遗需要利用新媒体平台进行宣传。网络信息化的飞速发展形成了网络社会这一新型社会形态[13]。一定程度上，数字媒体技术有利于非遗友好型文化生态的形成，并为促进非遗的可持续发展提供了新型场域。非遗的网络传承已经变成了一个趋势，这是根本的范式转变。

在促进非遗的可持续发展的过程中，需要提升非遗传播过程中的娱乐性，使得人们特别是年轻人可以在娱乐中学习非遗知识，使非遗文化得到有效传播。传统文化的流行需要拥抱年轻人，非遗也是如此。现代年轻人生活、工作压力大，偏爱轻松的、娱乐的网络消遣方式，这也是非遗实现网络生存的契机。娱乐性要求非遗适应数字时代的跨界融合，也就是说传统非遗需要迎合当下人们的需求，使用多样化的媒介、潮流化的传播方式及互动式的体验，正确展现我国传统生活方式、造物方式以及艺术形式，并引起相关思考，帮助新一代树立正确的消费观、价值观。近些年，政府十分重视非遗的发展，这是一种由上至下的保护模式，但新媒体的出现将非遗的保护模式转变为由下至上。自媒体、短视频等新媒体聚集了大量粉丝团体，人人都可以进行非遗传播。在此过程中我们又需要强调非遗的严肃性，否则会造成错误的、片面的、甚至是曲解性的传播。新媒体时代非遗的可持续发展需要娱乐性与严肃性相结合。

非遗的娱乐性指的是横跨传统、刻板、严肃的传播或讲解方式，以新媒体为媒介，在轻松愉悦的氛围中教授非遗知识、技艺，使受众在休闲的过程中感受非遗的魅力，在潜移默化中增强民族身份性与文化认同感。

3.1 保持创新

联合国教科文组织认为非遗在适应周围环境以及与自然和历史的互动中，可以被不断地再创造，具有活态流变性。在2015年通过的《保护非物质文化遗产伦理原则》中再次提出：“非物质文化遗产的动态性和活态性应始终受到尊重”。由此可以看出，非遗的创新是必行之路。很多传统技艺类非遗作品脱离了当时的使用环境，在现代生活中，已经失去了使用价值和意义。非遗传承人不应该怀有守旧心态，只遵从上一代传承的教义，重复之前学习成果。他们需要将非遗的文化和传统技艺创新迁移和使用在当下日常生活中。非遗生产的最终目的是消费，需求决定了生产和发展，对非遗保护来说也不能例外。非遗传承人需要的不只是传承者，更应该是创新者，应当根据人们的需求，拥抱创新，创造性地生产，这是一个文化内涵转移的创新过程。非遗传承人经历的这种过程越多，就越能够保持非遗的活力。人们生活品质的提高决定了日常需求的多样性，同时也决定了非遗的生产方式和方向[14-15]。在信息不发达的年代，传承人可能没有足够的机会去了解多样化的用户需求，数字化媒体传播带来了新的契机，帮助非遗传承人更好地了解了社会需求。此外，各类信息的传播也为传承人带来了源源不断的想法和创意。

在数字媒体时代，越来越多的人追求个性化，对于之前没有见到过，但极具文化特色的非遗，人人都有猎奇心理。在这种情况下，就产生了有利于小众的、区域性的非遗利基市场。非遗只要能够做到保留文化内涵，根据新时代人们的生活方式进行适当的创新，并结合合适的数字及多媒体技术，就会有足够的吸引力，引发人们的关注，形成潮流趋势，并最终完成从非遗到新非遗的转变。尤其对于之前受到关注度较低的社会群落形成的非遗，将会更有优势。

3.2 多样化的宣传媒介

近几年，向终端用户提供信息和娱乐服务的新媒体形态已经成为信息传播的主流方式[16]。非遗传播方式需要改变，不能只依赖纸质和电视媒体。短视频、哔哩哔哩、YouTube、自媒体、直播平台等新媒体已经打破了地域限制，创新了公众与非遗之间的沟通机制。2019年，抖音推出的“非遗合伙人计划”和快手发布的“非遗带头人计划”都是通过加强流量支持，打造非遗文化宣传平台，助力传承人进行非遗展示和传播。目前1372项国家级非遗代表项目中，已经有接近90%的国家级非遗代表项目在抖音上传播，抖音已经成为最大的非遗传播平台。非遗传承具有鲜明的地域特征，在新媒体时代，传承人不能只在当地社区传播非遗文化，还要走出去，使目标人群扩大化。通过提升现代化传播能力，将非遗融入网络社会，推动全社会参与非遗传播，促进网络传承。UGC模式（用户生产内容）让传承人掌握了话语权，通过流量赋能，可以加快非遗的传播和发展。

3.3 表达方式的潮流化

当代社会对于非遗传承人也提出了新要求。传承人不仅需要学会使用多样的传播媒介，还需要学会年轻化的表达方式。基于专业的基础上，非遗传播性语言还要找到互联网时代中与年轻人对话的方法，具有娱乐性和潮流性，打破年轻人认为非遗不时尚，老传统的印象。2006年就被认定为非遗的相声，虽来源于街头，但文化底蕴浓厚。德云社的案例可以帮助我们了解如何以娱乐化、潮流化的方式发展非遗，将非遗变为大众流行艺术。德云社坚持在小剧场以传统形式进行演出，在保留相声基本内涵和特征的同时，以时代为导向对传统相声进行潮流化改编。通过创作了贴近当下生活的作品和使用多样的宣传媒介，迎合了人们的需求，让传统相声更加时尚。以岳云鹏为首的相声演员受到大众，甚至是年轻人的喜爱，彰显了传统非遗的潜力。纵观20年相声发展历史，德云社的成功主要得益于其与时俱进，可以卸下历史包袱，并保持开放、清醒、积极的姿态拥抱新媒体，这为非遗的传承和发展提供了一种思路，这个方法值得其他非遗传承人学习。非遗可以借助新媒体这趟快车，引起年轻人的关注。这有助于培养年轻人的文化身份性及文化认同感，遏制快速消费观及消费攀比心理，促进文化强国，实现中国社会、经济、文化、环境的可持续发展。

3.4 文化商品化

在推动非遗传承和发展的同时，也要保证非遗传承人可以获得较好的物质回报，能够有一个体面的生活。互联网为非遗的商业价值转化提供了平台，IP（Intellectual Property）经济是让非遗具有一定文化商品化能力的有效手段[17]。网络和数字化媒体可以延伸非遗的文化属性，通过有较强识别性和特色的内容吸引人们的注意力，逐渐建立非遗文化价值观，增强人们的文化认同感，从而形成非遗IP。在新媒体语境下，文化IP已经不局限于传统动画、文学作品，许多高价值文化IP已经形成，例如故宫、敦煌等。非遗可以促进文化和产品之间的多元融合，非遗传承人的故事也可以通过影视、文学的授权和改编等进行更大规模地传播，形成独有的非遗IP，最终形成IP产业链。这有助于推动非物质文化遗产的快速发展和促进传承人收入的提高。

3.5 互动式体验

人们目前在非遗传播过程中基本处于被动接收信息的角色，几乎没有参与互动。这种传统的传播模式将随着新媒体技术的发展而随之改变[17]。目前，在各种各样的展览、展示、文化传播过程中，伴随着虚拟现实、增强现实等数字可视化技术的引用，多感官体验和交互系统已经可以给人们带来沉浸式的体验。非遗传播可以从让观众单向的被动接受转变为多向的信息互动，使非遗的文化、知识与原生态环境，更加生动和清晰地展示。互动式的体验可以让原本枯燥的文字叙事转变为用户参与的交互式体验。参与者仿佛置身于当地环境中，这种方式极大地提升了用户感受和用户对于非遗的理解。

3.6 消弭数字鸿沟

随着数字技术的广泛应用，我国非遗在传播发展中也出现了数字鸿沟。学者Dewan和Riggins将数字鸿沟划分为了数字接入鸿沟、数字能力鸿沟和数字产出鸿沟[18]。许多年纪较大的传承人虽然可以接入互联网，但是由于缺乏数字能力，导致了他们难以借助互联网流行的传播方式进行非遗传播，也无法使用数字技术提升用户参与体验，从而限制了数字技术产生的效果，这就造成了数字产出鸿沟。数字鸿沟在当下新媒体时代对于非遗的发展和传播产生了不利影响。为了消弭数字鸿沟，传承人或其团队需要积极学习数字技术，在新媒体的支持下不断提高数字素养，运用数字技术将传统非遗更广泛地传播出去，产生更大的效果。

04 案例研究

为了更好结合非遗的严肃性和娱乐性，有以下三个方向和案例可供参考。方向一：传统技艺辅助学习和获取类的严肃游戏。严肃游戏是指不以纯娱乐为主要目的而设计的游戏，它具有明确地教育和训练目的[19]。在严肃游戏中，可以使用虚拟现实、增强现实、扩展现实、混合现实等数字技术增强人们对于非遗的体验，同时让人们接受非遗教育。Carrozzino等研究者开发了AMICA VR（手工艺品交流的虚拟环境系统）。通过使用沉浸式虚拟环境（VE）使参与者能够在身体和情感上进行虚拟体验，去学习传统雕刻和版画的相关知识和工艺技巧，见图1[20]。图2为the Canto a Tenore（男高音）游戏[21]。这个游戏是以非正式的学习体验，让玩家进行探索。在每个场景结束时，玩家需要写邮件和日记进行总结，最终让不了解男高音的参与者在游戏的过程中，慢慢掌握男高音的基本知识和发音技巧。

方向二：构建数字生态博物馆，展现非物质文化遗产的社会文化情景及人与遗产的活态关系。数字生态博物馆是建立以特定文化区域活体博物馆为主体的数字平台。湖南大学的“新通道·花瑶花”项目通过参与式影像、影像民族志等方法，真实客观地记录了湖南省花瑶地区的文化资源、社区生态环境及传统手工制作流程，并搭建了基于“风景、人文、物语、社区”4个模块的地方性知识平台。对当地的生态资源、文化资源，传统手工艺和社区互动进行了推广和传播，取得了较好的效果[22]。

方向三：优质数字媒体进行文化展示和传播，提高非遗文化意识和跨文化理解。李子柒可以被认为是中国最成功的非遗推广大使之一。她拍摄的东方非遗传承系列，真切地记录了学习非遗技艺和完成非遗作品的完整过程。在她的视频中，观众不只可以看到传统的手工制作流程，而且还可以看到非遗技艺所处的地域文化和生态环境。她的视频在坚持非遗严肃性的同时，伴随着具有符合当代审美的画面，突破了语言的障碍，在数字平台上得到了广泛的跨文化传播，将中国传统文化弘扬到了世界各地[23]。

这三个方向及案例都巧妙的结合了非遗的严肃性和和娱乐性的内容，运用数字技术，增强了参与者的体验感，让参与者在不知不觉中体验、享受、学习非遗，达到了有效传播和发展非遗的目的。

05 结语

面对当下新媒体及互联网行业的蓬勃发展，传统非遗应该与时俱进，卸下历史包袱，轻装上阵，以一种新的姿态面对大众。强调非物质文化遗产可持续发展中的严肃性和娱乐性是在坚持非遗内涵价值和促进现代融合的基础上形成的一种新型发展观。两者并不是对立的，是可以有机融合，交叉并行发展的。同时，需要注意的是，使用数字技术不是目的，而是手段。在数字化传播中，要避免泛化的表象传播，坚持将非遗文化资源及细节内容作为生产要素注入数字媒介，体现非遗独特核心能力。传统非遗“商品化”和“娱乐化”可以被认为是改善经济条件的一种手段，同时也是一种用来巩固和恢复非遗文化知识和传统技艺的方式。非遗传承人作为主导者，不但要继承和保留非遗的文化内涵和价值，更需要迎合当下进行创新，积极提高数字技能，助力数字弱势群体搭上新媒体这辆快车，让非遗真正地融入人们的日常生活。

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