■王珊珊¹ 王克强² Wang Shanshan¹ & Wang Keqiang²

(1.上海商学院，上海 200235；2.上海邑通道具股份有限公司，上海 201402)

摘 要：在体验经济时代，专卖店展示空间的设计不仅需要对商品进行合理有效的展示，更应注重是否能够在顾客购物过程中为其营造良好的体验。作为专卖店展示空间的主要组成部分，展示道具的设计表现具有直观性和整体性，与顾客有着最直接的联系，因此展示道具对营造合适的空间体验有着极为重要的作用。本文尝试以展示道具为切入点，从造型、色彩、材质、功能以及交互性等角度分析其在专卖店展示空间体验设计中的重要作用，为此类设计实践提供一定参考。

关键词：品牌专卖店 ；展示空间设计 ；展示道具 ；体验设计

Abstract: In experience economic era, the display space design of exclusive shops should not only effectively present the products, but also offer pleasing shopping experience for customers. As the main element of exclusive shops, store fixtures & retail displays plays a very important role in building the shopping experience. This paper focuses on the role of store fixtures & retail displays in building customer experience in terms of sculp, color, texture, function and interaction, so as to provide references for design practices.

Key words: Exclusive shops; Design of display space; Store fixtures & Retail displays; Experience design

       传统经济模式下，专卖店展示设计主要体现出商品的强大功能、美观外型以及价格上的优势，而在体验经济时代下，展示设计的趋势则是注重情景的营造，注重消费者的感官体验以及思维认同，引导消费行为的产生，为商品找到新的展示方式与空间^[1]。在体验经济时代下，如何使顾客在消费的同时获得情感上和心理上的愉悦和满足成为设计师关注的重点。在专卖店展示空间中，展示道具因其重要的作用，以及多变的形态和体量成为设计首选的切入点。好的展示道具设计不仅可以起到陈列展示商品的作用，同时还可以有效地组织空间、烘托整体环境氛围，为顾客创造良好的购物体验。

1 展示道具的概念、作用与分类

       展示道具是指为塑造展示空间形态，烘托展示环境气氛，用以承托、悬挂、支撑、突出、保护、陈列展品及其他配套用品的用具^[2]。展示道具是空间中所展示物品的必要载体， 是完成展示活动的重要物质基础。

       展示道具按结构可分为拆装组合和整体固定两大类。拆装组合类适用于主题展会等临时性展示，一般多使用标准化模块化展具现场组合装配。整体固定类适用于博物馆以及商业展示空间等长久性展览，多需现场量身定做。本文中所探讨的即为适用于商业展示空间的整体固定类展示道具。

2 展示道具与专卖店展示空间体验设计

       在专卖店展示空间设计中，优秀的空间视觉体系往往能够结合品牌形象，有效突出商品的特点，整体空间能够使消费者感受到审美愉悦性、求知欲以及认同感。即要为消费者营造良好的购物环境，进而获得一种舒适的购物体验^[3]。

       在专卖店展示空间的整个视觉体系中， 展示道具因其重要的作用以及巨大的体量成为塑造空间的主要组成部分。展示道具承载着展示商品的重要作用，因此对于消费者来说具有最直观的表现力。由于新科技、新材料的广泛运用，展示道具在表现手法上更是丰富多彩，可以根据不同品牌表现需求进行相应的设计布置，使消费者在无形中感受到不同品牌、不同商品独特的美感^[4]。具体来说，可从展示道具的造型、色彩、材质、功能以及交互性入手， 分析其对营造专卖店展示空间体验的影响。

2.1 展示道具的造型与体验

       在专卖店展示设计过程中，常常为体现出品牌或商品的特性而特别设计制作展示道具，好的设计能够通过展示道具的造型反映或衬托出商品的特性。

       羊绒制品给人的感觉是柔软而温暖的， 著名设计师隈研吾在为一家高端羊绒服装店进行设计时，用木板搭建出不同形状、不同大小的蜂窝结构贯穿整个店面，服装及相关配饰可放置于蜂窝造型的展示道具中（图1）。设计师以此造型象征羊绒制品的针织空隙，展现商品的柔软舒适以及良好的透气性，在方便顾客购物的同时也带给顾客关于商品特性的体验。

■图1 隈研吾设计的高端羊绒服装店

       高端鞋履品牌Shoebaloo致力于向顾客传达“鞋子如珍品”的空间体验，其惯常设计手法是制作较为封闭的空间以及神秘的展示窗口，使顾客只能看到很少的部分，以此营造品牌的高端感，而其在阿姆斯特丹的旗舰店设计却完全相反，采用了开放式的设计。纯白色硬质环保材料做成的曲线形展示道具环绕于整个空间，顶面深色椭圆天花板结合发光的线条图案，营造充满未来感的夜空氛围（图2）。曲线形白色展示道具每一层均有不同的凹凸起伏，可满足鞋子的摆放需求，同时还可随空间走向造势布局，带给顾客整体充满科幻未来感的体验。

■图2 Shoebaloo阿姆斯特丹旗舰店

       西班牙鞋履品牌CAMPER位于纽约的一家零售店店面设计中，一千只经典白 Pelotas 鞋有规律的整齐镶嵌在墙壁上，意为凸显“在空中自由的行走”这一设计理念（图3）。大量白色经典款整齐排列于整个墙壁上，营造出类似大型仓库的氛围，同时，在灯光照射下，鞋子在白色墙面形成有规律的投影，又塑造出立体的空间质感，带给顾客纯净而震撼的感觉。

■图3 CAMPER纽约零售店

2.2 展示道具的色彩与体验

       经研究证明，当人们在看一件物品时，首先注意到的是物品的颜色，其次才是形状。而物品的颜色首先是由物品自身的色彩和材质决定的，其次受到环境中不同光照影响也相应的会发生一定改变^[5]。由于展示道具要承载塑造空间形态、陈列展品等一系列重要作用，其体积在空间中占有相当大的比例，因此，展示道具的色彩以及相应的灯光照明对整个专卖店展示空间的氛围塑造有极大影响。

       在儿童服装店童趣王国的设计中，设计师赋予展示道具饱和度极高的蓝色，与展示空间中鲜艳的红色、黄色形成强烈对比，结合暖黄色的光照效果，为小朋友营造出一个美好的童话世界，使购物体验更加愉悦（图4）。

■图4 童趣王国

2.3 展示道具的材质与体验

       根据调研结果显示，顾客在进入专卖店选购商品时，与展示道具有直接接触的可能性为63%，因此展示道具的材质也直接关系到顾客触感体验的舒适度。

       在同样温度下，人体接触木材质后温度变化不大，而金属、混凝土等材质对人体温度的影响则很大，因此，在人体对于材质的触觉上，木材质更易于被接受，带给人温润舒适的感觉。CALVIN KLEIN给人营造的是前卫、时尚的品牌形象，因此店面整体以黑白色为主，凸显金属材料质感，但事实上，黑色金属质感的展示道具其实是用实木板材制作的，表面以喷漆工艺模仿金属材质质感，这样既可以利用金属质感营造品牌前卫冷酷的形象，又充分考虑到顾客在接触木材质的展示道具时所感受到的舒适度，从细节给顾客营造良好的体验。

2.4 展示道具的功能与体验

       展示道具在空间中所承载的功能属性对创造顾客体验也有重要的作用。

       蒲蒲兰儿童书店面向的受众群体是儿童，因此在设计中要充分考虑儿童的生理、心理特点，站在儿童的角度，营造符合儿童喜好和需求的体验空间[6]。在整个书店空间中，贯穿全场的曲线造型书架既可以存放图书，又可以根据曲线不同程度的高低起伏设置相应的儿童座椅和书桌，充分满足了功能性需求，同时，有趣的造型和鲜艳的色彩也充分考虑到儿童的喜好，最终为小顾客们打造出了一个快乐轻松的阅读体验空间（图5）。

■图5 蒲蒲兰儿童书店

2.5 展示道具的交互性与体验

       随着新科技、新材料的发明和运用，专卖店展示空间的体验设计不应只局限于简单的室内装修，更多应该考虑从消费者的心理感受出发，打造一个基于高科技手段，具有强烈艺术感染力的新型体验平台^[7]。目前很多展示道具在实现基本功能的基础上都相应增加了更多交互性设计，极大丰富了商品展示信息的传播方式，同时有效增加了消费者在购物过程中的感官体验以及趣味性^[8]。图6为耐克品牌专卖店的互动装置道具，即是科技与新材料在展示道具中运用的典型例子。在巨大的鞋子道具旁边安置了12块大屏幕，当观众踏入屏幕区域触碰到圆形按钮时会生成视频并投放到鞋子上，并且产生一段相应的音乐， 踏入的人越多，屏幕投放的内容也就越多，音乐也就越丰富。展示道具装置集视觉和听觉为一体，与顾客完美互动，最终形成了一段有趣难忘的体验^[9]。

■图6 耐克专卖店互动装置道具

       目前，高科技手段越来越多的应用于展示空间的交互性设计中，例如AR技术，即增强现实（Augmented Reality）。将品牌形象、商品信息以更加自然合理的方式植入到消费环境当中，多种交互式的信息传播方式使得消费者和产品以及空间形成多维度接触，有效的技术手段让消费者深度参与成为可能，也使得整个体验更加真实、难忘^[10-11]。

3 结语

       体验设计的重点不在于最终产生的结果，而在于消费者对于体验过程的综合感受， 重要的是告诉消费者“我们可以为他做什么”，激发消费者的求知欲以及认同感。因此， 在专卖店展示空间的体验设计中，为消费者营造一个合适的体验平台至关重要。而在这个“平台”中最直接的组成部分即是展示道具。在实现展示陈列商品的基本功能后，综合考虑其造型、色彩、材质、功能、交互性等特性完成专卖店展示空间对于设计风格和特点的多种变化，以塑造出不同的体验平台以及品牌形象，为顾客带来情感共鸣，提升顾客的消费体验。

（责任编辑：肖 佳）

参考文献：

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[6]杨可沁,张帆.儿童家具色彩风格设计初探[J].家具与室内装饰,2015,(05):17-19.

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[11]胡飞.聚焦用户UCD观念与实务[M].北京:中国建筑工业出版社,2009.

基金项目:上海市青年教师培养资助计划(ZZsxy1400)

作者简介:王珊珊(1988-),女,硕士研究生,讲师,研究方向:环境艺术设计,E-mail:wsnk@foxmail.com

引文格式:王珊珊,王克强.从展示道具谈专卖店展示空间体验设计[J].家具与室内装饰,2017,(4):76-77.

WANG Shanshan ,WANG Keqiang . Analysis on Space Display Design for Exclusive Shops in Terms of Store Fixtures & Retail Displays [J].Furniture & Interior Design , 2017 , (4) : 76-77.

注：本文来源于《家具与室内装饰》