日期：2009-12-15 来源：家具与室内装饰杂志 作者：梁惠娴 李克忠 何 丽

在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力并唤醒他们的购买欲望?营销专家纷纷把目光放在色彩这一最常见的要素。在营销学上，有一种理论叫“七秒钟色彩”，它表明：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的。

1 色彩营销概述
所谓色彩营销，就是社会组织(包括盈利性组织和非盈利性组织) 在了解和分析消费者心理的基础上，通过对目标市场的色彩偏好分析，将色彩与产品完美的结合，并将现代美学、心理学、营销学有机结合起来。另一方面组织采用各种色彩营销组合策略，运用于组织形象宣传、广告、产品促销等营销活动，满足目标市场消费者的需求，使商品成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，最终促成交换，实现了企业的目标。

2 色彩营销在家具设计中的使用原则
2.1 适用性
所谓适用性原则就是指进行家具色彩设计时对颜色的选择和搭配组合要能满足适用因素。如果家具色彩设计防碍到家具实用性的实现，不能满足家具使用目的的要求，则家具色彩无论设计得如何美观，从家具整体意义上看，都是失败的家具色彩设计。相反，家具色彩设计若能遵循适用性原则，则会增添家具的审美价值。

2.2 整体性
所谓整体性原则就是指进行家具色彩设计时要有整体意识，要注重发挥家具色彩的整体效应。根据消费心理学，在产品销售过程中，消费者随着对商品知觉度的提高，而确定相应的购买决策。人的知觉具有整体特性，要求家具色彩设计从整体着眼以提高消费者对家具商品的知觉度；另一方面，“艺术必须通过一个整体向世界说话” 。也就是说，家具审美性的提高也需要家具色彩设计表现出整体效果。

2.3 创造性
所谓创造性原则是指进行家具色彩设计应创造性的思维，创造新颖的方式。家具色彩设计进行创造性思维，可以从以下几个方面获得灵感：一是自然色彩。自然色彩是不以人的意志而存在的色彩形态，对于人们的心理来说，总是最和谐的。二是艺术色彩。各门艺术形式尤其是绘画的色彩表现形式，都可能对家具配色有很大的启示价值。三是民族色彩。人类社会的许多民族由于所处的自然环境、生活方式、宗教信仰等不同，而形成不同的色彩语言，就中国而言，桃红、翠绿、柠檬黄是中国民间最强烈的民俗色彩语言。四是设计色彩。服装设计、建筑设计、产品设计等其色彩设计都有可能启示家具色彩的设计创意。

2.4 环保性
所谓环保性原则是指家具色彩设计不能以污染自身环境为代价，而应保护自然环境。因为人的创造不能是随心所欲的创造，人也按照美的规律来构造。也就是说，人必须遵循两个尺度（物的尺度和人的尺度）进行创造，必须遵循规律，这样才会创造出美。否则，人类将陷入自己编织的困境之中。

3 家具的色彩营销策略组合
市场营销组合策略就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获得最佳经济效益的一种经营理论。20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

3.1 产品策略（Product）中的色彩营销
产品（Product）是市场营销4Ps组合中的第一个组成要素，也是最重要的一个要素。任何一个企业开展市场营销活动的目的都是要能够比竞争对手更有效的满足消费者的需要，但满足消费者需要必须借助一定的载体来实现，这个载体就是企业向市场所提供的产品。家具产品的色彩具有以下功效：
首先，对产品而言，色彩关系到家具产品定位。包括市场定位、功能定位、价格定位、目标消费群体定位、形象定位等诸多方面，这些都与色彩密不可分。其次，色彩起着细分市场的作用。即使是同一家具品牌，由于消费者的地位、职业、性格、喜好等方面特征不同，导致其对颜色的选择会有所不同，市场正进入按色彩进行细分的时代。第三，色彩关系到家具品牌文化。品牌文化的包容范围很广，诸如品牌历史、品牌个性等方面，企业经过专门设计的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中。第四，色彩让家具产品直观明了。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并持续这种状态。由此可见产品的色彩给人的印象鲜明、快速、客观、明了、深刻。因此，对于冲动型、激情型顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子触发他们的购买欲望，瞬间效应特别明显（如图）。

3.2 价格策略（Price）中的色彩营销
在现代市场经济条件下，价格是市场组合中最具有科学性与灵活性的要素，价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。产品的价格，一方面是以产品的价值为基础，另一方面以受市场供求和市场环境因素的影响，往往变化较大。企业必须适时地运用价格策略，制定或调整商品的价格，实现自己的营销目标。影响制定价格的因素有：定价目标、消费者的需求、企业所处的外部市场环境、企业自身的状况、竞争对手的情况、产品所处生命周期的不同阶段。

“色彩也是生产力”这已经成为各国企业的共识。专家普遍认为，家具产品的色彩设计具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值。

3.3 渠道销售（Place）中的色彩营销
所谓营销渠道，是指产品从生产商向最终消费者转移的过程中所经过的，由执行不同职能，具有不同名称的中间机构连接起来而形成的通道。在现代市场经济条件下，可以讲绝大多数的企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户，而是通过一定的渠道来实现产品销售。因此，营销渠道实际上起到一个桥梁的作用，联结着生产商和最终消费者。

商品包装是商品的重要组成部分，它是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于渠道的流通、销售和消费者购买，同时也是商品制造企业的形象缩影。色彩作为商品包装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的功能。家具包装有许多为物流服务的信息记载，为了保护家具产品在流通过程中不易损坏，还应根据产品需要提供相应的包装标志，常见的有“向上”、“小心轻放”、“防湿”等。

3.4 促销策略（Promotion）中的色彩营销
中国有句老话，叫“酒香不怕巷子深”，说的是只要企业生产的产品质量过关，就能够吸引消费者来购买。但随着市场环境的变化，卖方市场转向了买方市场，企业生产出来的产品将面临许多替代品的竞争，加之消费者的购买心理和行为随着经济和社会条件的改变发生了很大变化，更加注重需求的个性化和多样化。家具企业如果秉持原有的思维方式，就会被市场淘汰，因此，促销已经成为企业整体市场营销的重要组成部分。

各个企业促销手段层出不穷，促销大战针锋相对，异常激烈，如：广告、人员推销、销售促进、公共关系等。企业促销的一个最大作用是信息的沟通，就是要将最具吸引力的信息传达给消费者，突出产品的特色，引起消费者对产品的注意，让消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者了解本企业带来什么样的特殊价值，进而激起消费者的购买欲望，促成交易的成功。

在促销中善于运用色彩，主要表现在市场终端的色彩运用及广告中的色彩运用。色彩是一种作用神速的，强大的和极具吸引力的表达工具，可以吸引人们的注意力。

3.4.1 广告中的色彩运用
在商业中，色彩通过强调突出一些重点细节，可更清楚、更有效地传达商品的信息。研究表明，色彩为广告的信息传递增加了4%的受众，改善人们理解力的幅度达75%。合理地在商业环境中应用色彩，您将可以脱颖而出吸引更多目光，成为关注的焦点，更迅速、更有效地向人们传递信息。

3.4.2 市场终端色彩对家具的烘托作用
色彩的舞台不仅是广告，在终端的布置中色彩也是大有用武之地。几乎所有的消费者都是“好色”的，视觉是营销的起点，所以，对于营销人来说，一定要懂得如何在色彩上做文章。在终端上，可以说色彩是第一卖点。

4 结论
色彩营销具有成本低、高附加值的特点。家具企业可充分利用这一有效手段，在产品色彩、包装色彩、广告色彩、展示色彩等方面运用色彩营销，迅速提升产品竞争力，确保家具产品在市场中的地位。同时还要把色彩作为一种文化、一种时尚、一种体验、一种服务来推广，让参与者感受到色彩的力量，以全新的方式体验商品。同样企业需要投入大量的资金、人力，需要专业机构的帮助，只有这样，色彩所掀起的视觉风暴和所创造的低成本高附加值的强大竞争力，才能让企业轻松俘获挑剔的消费者和轻易击倒比自身强壮的竞争对手。